乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏,在这篇文章中写出了乌镇创新的感悟和心得。

  浙江乌镇有四条大街,东西南北。20年,我们只做了其中两条,也就是东栅与西栅。另外两条迟迟没做,因为没有说服自己该做什么。所有的产品应该是迭代的,如果后者仅仅模仿成功的前者,并没有意义。

  乌镇发展的20年,分成了三个阶段:观光小镇、度假小镇和文化小镇。第一阶段做东栅,做的是“观光”;第二阶段做西栅,做的是“度假”。东栅和西栅的规划既是递进的,也是并列的。东栅奠定了基础,西栅发展壮大,但其中的创新是一脉相承的。

  虽然起步晚,但东栅与西栅的规划在当时做到了好几个“全国第一”。

  旧材料修新房子

  我们首先“以旧修旧、修旧如故”。以前修旧房子,用的是新材料,而我们偏偏买旧材料来修复。一座古镇,要整体风貌看起来像古镇,并不是只有一两个房子看起来像。反观全球古城、古镇,如佛罗伦萨、米兰,虽然身处当代,但看上去像中世纪的古城,没有丝毫不协调。乌镇的建设,追求的就是这一点。

  为了建设东栅,我就从附近的湖州市收石桥。当时的人觉得老桥没用,因为不能通车。我们和村主任一商量,免费帮村里修新桥,老桥由我们拆下拿走。

  苏州人民路改造,我去收旧石板,而且是花钱收。对方听到后的眼神就是:“这是个傻子,还收旧石板”。除了旧石板,我还在苏州买了大量的老厅房,这些旧材料,都用在了乌镇的建设上。

  独特的民宿与商业

  西栅有大量民宿。这里的民宿就是原来老街上的房子,一家一户。外表保持着古镇的样子,但是里边不破旧、有温情。房东很重要,房东必须家庭和睦、无犯罪史。客房的收入我们要分成,但是餐饮收入统统归房东。有房东说,世界上还有这样的好事?

  有,但是要付出代价。好的条件换来苛刻的协议,房东使用的食用油、酱油等品牌,要按规定来;再者,禁止出门揽客;第三条,每家每户只有两个桌子。因为桌子多了,就会有大量不住宿的游客来就餐,影响住宿客人的感受。

  这些规则之下,形成了非常具有温情的民宿氛围。对住店的客人,房东会问:“明天想吃包子、面还是粥?”久而久之,在没有疫情的时候,全国各地的客人都会在周末过来,他们会和房东私下联系,他们很清楚哪一家民宿的饭好吃。这是一种合理商业设计之下的亲情,比没亲情、假亲情好。

  不仅每一家民宿都是独特的,西栅的店也是“一店一品”。对于旅行者而言,最厌烦的是不论走到哪里,卖的东西都一样。我们招商,商户要递交商业计划书,阐明卖什么、怎么卖、最高价格多少,如果我们认可,可以给出很低的租金,甚至零租金。如果商家卖的东西不太具有独特性,那租金就高一些。

  整个西栅的设计,是按照“度假氛围”来做的。举个例子,老街上排队最多的是一家卖萝卜丝饼的店,有人提议既然如此赚钱,为什么不多开几家?我坚决不同意。因为西栅的定位就是服务过夜客人的,如果排队时间长,你可以来过夜。

  有些古镇古城,白天人来人往,太阳一下山,一个人都没有了。这不叫度假景区,度假景区是白天能旅游,晚上也要能旅游。在乌镇,早上9点前不开门,任何旅行团都不接待,这是为了把环境留给住在里边的客人,有的人就喜欢乌镇的早上,觉得很美,这个时候人最少。

  拥抱未来,拥抱年轻人

  乌镇可以旧,但不可以落后。

  在全国的古城古镇里,这里是第一个把管线埋到地下的。20年前,县城里还没有管道煤气,只有液化气。我们花了130多万元,在停车场建了一个液化气站,乌镇西栅第一个用上了管道煤气。

  在2003年,西栅做了无线网络全覆盖。那时候即便去上海住酒店,也只能拿网线上网,而且还要按小时收费。在西栅,无线是免费的,这在当时是非常了不起的事情。

  在2006年,乌镇就推出了自己的预定网站,虽然与携程、去哪儿网都有合作,但85%以上的客房都是我们自己卖出去的。

  关于乌镇戏剧节,其实早在2001年,我就想要做文化。有次在上海大剧院看《暗恋桃花源》,我非常震撼。回来之后我们便提出了做戏剧节。后来建设大剧院,里边有7个小剧场。现在著名的水剧场以前是一个废弃的甲鱼养殖塘,如今成了戏剧节期间室外剧场的主场。

  起初,大家不同意做戏剧节的想法,因为看不到回报。我说:“不要把乌镇的每一个角落都看作赚钱的地方。它是一个系统,有的地方不赚钱,就可爱。”做戏剧节,是为了10年后的乌镇做的。没有戏剧节的乌镇就是一般的古镇,只能赚一般古镇的钱,有戏剧节的乌镇,是一个精神家园,那就有精神家园的价值。

  我去了柏林戏剧节、爱丁堡戏剧节、法国阿维尼翁戏剧节考察,正是在阿维尼翁,让我最终下了决心。它们的戏剧,一类是封闭单元,一类是开放单元。开放单元的戏剧甚至会在街上演,没有戏台。记得吃饭时遇到一对老夫妻,他们就是60年前在阿维尼翁戏剧节上认识的。之后每年都要来,就是为了重温生活。我一下子被打动了。戏剧不是为了热爱戏剧的人存在的,是为了热爱生活的人存在的。乌镇不就是要创造这个调性吗?

  乌镇戏剧节一共办了7届,越来越有名气。几年前我去上海某外国领事馆,有领事专门在那儿等我,说他们有个戏剧很好,想推到这里来。这说明乌镇戏剧节已经成为全世界知名的戏剧节。乌镇戏剧节还有点很重要,就是由艺术家办节,完全国际化,艺术总监负责制。他来挑选下一年的剧,邀请剧团。

  乌镇的品牌创新

  品牌的深化要与产品同步。乌镇的品牌建立,依靠的是精细管理口碑的巩固。品牌的丰富要不断贴近消费人群的生活目标,品牌的提升要借助文化注入的IP。

  在中国纯粹做古镇的年代已经过去了。如果年轻人有志于此,未来的古镇应该是拥抱产业、拥抱文化。但要清楚,文化和旅游是两件事。文化是内容,旅游是一种商业模式或者是一种人类活动形式。我认为最重要的是内容,但仅有内容也是不行的。这就好比人要有情怀,但是只拿情怀去做企业,基本要失败。做企业的人应当理性。你有内容,如何把内容落地,并且做成商业模式,这很重要。

  对于乌镇,从经营指标上就能看到它的厉害之处。乌镇只是一个不到3平方公里的地方,却成了中国最赚钱的景区之一。别人没说乌镇只会赚钱,他们会说,“乌镇有互联网大会,有戏剧节,很文艺”。

  (?《 人民日报海外版 》2022年09月01日 ? 第?11 版)